来源:中国电子银行网 


  日前,“2018中国银行业发展论坛”在京举办,华夏银行网络金融部副总经理钟楼鹤作为“科技赋能金融新挑战”圆桌论坛嘉宾,于会议间歇接受了中国电子银行网专访。


  钟楼鹤就移动互联网时代的手机银行定位和运维、金融场景打造等话题,结合自身从业经验,以及华夏银行的具体实践,分享了他的一些理念与构想。


  以下为中国电子银行网专访钟楼鹤的访谈内容。


  中国电子银行网:随着移动互联网的发展,手机银行已成为各家银行最重要的电子渠道,请问从您个人的角度是如何定位手机银行的,是渠道还是平台亦或其他?贵行又是如何定位的?


  钟楼鹤:互联网移动化或者称移动互联网发展迅猛,大家都认识到移动化趋势已在眼前,各家银行都十分重视移动化的服务方向,在打造移动端APP方面,投入很多资源和精力去适应大趋势,希望在移动端给用户更好的服务。手机银行最早出现时,基本是沿着网上银行轨迹发展而来,作为电子服务渠道的重要补充,其实也是基于互联网从PC迈向移动时代,与移动化趋势一致。


  从渠道属性来讲,客户从最初办理业务到最终的结束,都在渠道闭环里完成,对客户的服务比较封闭。在互联网环境下,手机银行应该朝着更加开放的方向发展,从定位的角度,平台化和场景化的方向应是大势所趋。最初,华夏银行手机银行也是以渠道面目出现,如今正向平台和场景融合的方向打造,华夏银行手机银行4.0时,已开始尝试与外部平台建立合作,引入诸多非金融服务功能,构建“完美生活”生态圈场景服务。现在华夏银行着力打造的手机银行5.0,从底层技术架构平台到用户层的开放式、场景化和智能化服务,都进行了重新设计。


  中国电子银行网:有观点认为2018是手机银行运营年,请问您如何看待手机银行运营?请您介绍贵行在手机银行运营方面有哪些经验和成果?


  钟楼鹤:近年来,从互联网企业或者互联网金融公司的发展来看,用户运营一直是他们的一大特点。手机银行APP最初是以移动端服务渠道方式出现,只要是以渠道方式出现,必然伴随运营问题。在互联网环境下,手机银行向着平台化、场景化方向发展,用户运营更加举足轻重,是实现手机银行业务价值的关键环节。我们希望通过用户运营实现快速拉新,但也不可能单纯地追求新增客户,如何留存客户以及为存量客户提供更好的服务,助其创造价值,无论移动端还是线下网点,都是在追求服务的价值本真。线下有客户关系管理(CRM),有客户经理团队针对不同客群进行个性化的客户关系维护,推演至线上也是如此,获客之后,我们要给客户持续的服务,让他们留下来并且成为高黏性的忠诚客户。运营的概念随着时代的进步和用户的喜好发生了转变,现在要更多地基于移动互联网端,基于APP对用户运营,在方法和手段上,在运营的内涵上,确实有所不同。


  如果说2018年是手机银行运营年,可能是从整个大环境上来看,行业普遍开始重视或者认识到运营的重要性。单纯追求新增,边际作用确实在下降,需要以运营的思维转变方向,同时要更加注重客户潜在价值的挖掘,是业界的共识。从运营角度看,华夏银行从推出移动端服务开始,就贯穿了客户运营理念,运营的内涵和方式不断演进。起初,部分运营工作开展相对基于表面,比如品牌的宣贯,我们对客户各个触点宣贯华夏银行“华夏龙网,e心为您”的理念。另外,我们也与合作伙伴联合开展营销活动,让客户有获得感,愿意留下来感受华夏银行的服务。但总体上针对性不是很强。


  再者,华夏银行也在APP端针对性引进了一些客户所需的非金融服务,如旅游、消费等场景服务。我们获取到一些优质资源,愿意引进给客户,让客户的体验得到额外增值,让他们更有活跃度和黏性。


  随着大数据技术的兴起,在线运营的趋势不断强化,我们也在建设互联网营销平台,通过分析各种主题数据和在APP端的数据埋点,让我们更精确地对客户进行画像,对客户的行为进行分析。我们在线上就可以快速地,甚至实时地匹配客户的需求,与客户进行交互和营销活动,让客户在APP端自动地收获更好的服务体验。未来,我们还将通过营销活动平台、综合积分平台,基于数据和内外各种权益资源,实现更加精准的营销,更优异的互动体验,进一步提升运营效果,提升运营价值。


  中国电子银行网:无场景不金融,请您结合贵行手机银行、直销银行等产品谈谈在金融场景建设方面的经验?


  钟楼鹤:场景的概念很大也很泛,从我们自身的场景来看,一方面是银行自身的内部场景,另一方面是外部的场景引入。客户既在银行端使用银行服务,也可能在其他非银行场景里得到银行服务,在这两大方面场景我们都要去考虑。从外部场景看,更多由各类平台构建,银行的金融服务考虑的是如何更好地嵌入其场景,让客户感觉很方便,甚至近乎无感,自然而然就能满足客户的金融诉求。对于银行自身的场景,我们可以分成金融场景和非金融场景,金融场景更多的是银行自身提供的金融服务,至于非金融场景,我们可以通过一些主题数据的分析,针对客户的行为特征,捕捉他们在非金融方面的诉求,针对性地构建并主动匹配推荐给他们,让他们得到意外或者额外的收获。


  银行可以主要从自身场景对客户体验加以改进,以场景化的思维去提升客户体验,我们把它叫做“逆向评估”。所谓逆向评估,不是站在银行视角,不是银行应该怎么设计产品,怎么提供给客户,而是站在客户视角,客户在使用产品或者服务时希望是什么样,怎么样能够容易得到,或者更快地满足诉求。基于这个理念,我们引进专业的咨询公司,不仅在视觉和交互等方面优化设计,还从客户设身处地的场景感受,全面梳理客户办理业务的场景,积极运用科技手段和流程再造,带给客户全过程的优异体验,我们称之为“客户旅程”。整个旅程不仅金融服务本身,各个非金融场景之间也要有良好的交互,如此方能提升客户的服务体验。我们不应为了场景而场景,最终要让客户在手机银行享受优质的体验,很容易地获取金融服务,以及非金融方面的诉求,甚至是超出客户想象的意外惊喜。



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2018年08月28日

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