作者:网银联盟特约专家 孔繁强


       近年来,随着互联网金融的快速发展,银行也一直在探索属于自己的互联网转型之路,营销模式与服务模式的转型就是其中非常重要的组成部分。很多银行都希望在向互联网金融转型的过程中,充分利用互联网的特征和优势,让金融更好地服务于大众生活,同时也为自身的经营拓展全新的空间。


       为了给银行提供一些互联网转型思路,笔者将特别介绍一项创新业务——名优特业务,这项业务是针对银行在“互联网+”时代背景下,如何高效便捷地开展营销服务而提出的一项创新尝试。它不同于以往银行单打独斗的营销模式,而是基于各区域性银行的地缘优势,实现跨地域的优质资源共享与合作共赢。


什么是名优特业务


       名优特业务其实就是通过聚合各地有名气、优质保真、有特色的“名优特”商品,配合有情、有趣、可传播的互联网营销活动场景,增强银行渠道的社交营销能力,帮助银行快速获取新用户、活跃老用户,并梳理形成现有客户及潜在客户关系网络,从而服务于银行互联网金融转型的解决方案。该业务的核心就是为银行的移动银行服务渠道提供互联网获客的营销场景。


       具体来讲,名优特业务的定位是为银行的移动服务渠道打造情感化、社会化的营销服务场景。对于“名优特”三个字,顾名思义就是有名气、优质保真、有特色的商品。例如杭州的明前龙井非常有名,全国人民都很喜欢,但是怎样才能买到正宗且优质的明前龙井,绝大多数人并不知道。然而,这对杭州银行来说却并非难事,他们不仅熟悉鉴选龙井的流程,也对本地的优秀商家非常了解,所以杭州银行推荐的商家及商品基本上都具备“名”、“优”、“特”的品质。同时,这些产品除了产品本身的品质优异以外,还承载了很多历史和故事,很容易和消费者产生情感的连接。


       同理,还有苏州本地银行推荐的大闸蟹、青岛本地银行推荐的野生海参、安徽本地银行推荐的祁门红茶……,这些优质保真的名品通过“名优特”这个平台,可以包装出各种情感化的营销活动或场景(如表1所示)。通过满足自身用户对跨地域名优特商品的关注和需求来展开营销,也帮助银行实现对个人和企业用户的增值服务。


       总的来说,名优特业务就是通过聚合全国范围优选保真的商品,为银行提供有趣、有利的互联网营销场景,助力银行打造情感化品牌,增加客户流量,不断获客和活客的一项创新业务。



表1:借助名优特平台打造的情感化营销场景


如何实施情感化营销


        名优特业务要实现情感化营销,其实可以从以下四步去实施:


       1.情感化连接。为了符合名优特平台的要求,合作银行需要选择推荐符合名品、优质、特色、保真标准的商品。在此前提下,当客户想给父母、或银行想给客户馈赠一份贴心礼品的时候,并不需要花费太多的时间和精力去挑选,只需要对这些名优特商品保持足够的信心即可,因为这些商品都是合作银行精心挑选的,都非常符合优选商户、优选品牌、优选产品的标准,而且都有银行的优选背书。这种名优特产品不仅能吸引住众多客户的眼球,更重要的是,它还能让客户放心地参加活动、放心地馈赠亲友。通过这种承载优质价值的活动,不仅会促进客户和客户之间的情感化连接,也能促进银行与客户之间的情感化连接。


        2.整合应用场景。当名优特平台上聚合了越来越多地域性的优质资源以后,再将这些名品包装成各种目录,方便银行进行“画勾挑选”,以便持续推出符合自身客户特色、客群关系、渠道要求的各种社会化营销活动。比如可将对银行高端客户的馈赠、企业员工福利、各种节假日礼品、时令特色产品团购秒杀、积分兑换赠礼等各种丰富的应用场景,快速整合到诸如微信银行、直销银行、手机银行等移动服务渠道中,便于聚集流量,并实现获客和活客的目的。


       3.情感化传播。在名优特平台活动中,平台还专门设置了情感化自营销机制,该机制会利用移动互联网的社会化传播带动流量的经营(如表2所示)。其中,活动将会以H5的页面形式呈现,可以极大地方便客户接入微信公众号,手机银行,直销银行,移动生活APP等。然后,这些已有客户会通过微信分享,吸引更多的客户去关注公众号、下载APP甚至绑卡,这样不仅能帮助银行吸引到更多的潜在用户,还能实现经营流量、拓展客户、活跃客户、促进交易的结合。



表2:名优特平台的情感化自营销机制


       4.沉淀数据。名优特业务将有助于沉淀社交图谱数据,带动银行客户经营。对个人客户而言,其参加名优特活动时分享、消费、馈赠的数据均可积累,并能形成其个人化、情感化、趣味化的亲友圈视图(如表3所示),这会非常有利于银行的客户管理。因为该亲友圈视图能帮助银行完整地把握客户的社交圈和社交习惯,把握客户关系,更有助于银行为客户提供更贴心、更有针对性的营销服务。



表3:银行看到的亲友圈视图



       怎样提升银行互联网经营能力


       名优特业务是“互联网+”时代的一种创新性业务,不仅能增强银行与客户的黏性,还能提升银行互联网的经营能力,具体能达到以下三个目的。


1.价值驱动


        银行本身有一些优质的金融产品和推荐商品,但是通过名优特去中心化的资源整合平台,可以更好地盘活各合作银行的优势资源,让本行资源和外部资源优势互补,通过各地的名优特商品,形成价值驱动力,吸引用户,并逐渐引导用户关注、注册、绑卡、支付。


2.流量经营


       虽然各个银行都有自身建设多年、比较成熟的电子渠道入口,但这些渠道毕竟是有限的。可是,名优特业务则不同,银行可以通过名优特平台的社会化营销机制,让每一个客户都可能成为帮助银行宣传和营销的一个入口,从而能带给银行更多的流量入口,并实现移动互联网上的关系拓客。


3.客户经营


       除了行内现有的客户管理体系以外,名优特平台会支持银行更好地把互联网客户关系体系服务到位,比如亲友圈管理,方便拉新、促活、留存客户。


        总之,名优特平台能利用各地的名品资源,持续不断地包装策划并推出营销活动,并建立一个各方共赢的金融生态圈。对银行的个人客户而言,活动的设计让他们有参与感、价值感、收获感;对商户而言,这是一个非常优质的品牌推广渠道;对银行来说,他们能建立有用、有趣的营销场景和活动,使银行的品牌得以提升,还可以让获客、活客、交易变得更流畅。既能共享各地域名优特精品、共享收益,同时还能降低运营成本、系统成本、试错成本,帮助银行有效提升自身的互联网经营能力。


        综合上述,名优特业务代表了“互联网+”时代的一种协同创新、合作共赢的思路,是银行的一种营销服务创新,也是一种面向客户服务的创新,会对银行的移动互联网营销、互联网经营形成新的助力。


2016年06月01日

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